Почему ваш текущий ROI – это ложь маркетологов, в которую вы поверили
Большинство CEO и фаундеров обожают красивые дашборды. Когда вы видите ROI в 300% в отчете своего агентства, ваш мозг вырабатывает дофамин, а рука тянется подписать акт выполненных работ. Проблема в том, что эти 300% – нарисованная галлюцинация, не имеющая ничего общего с вашей чистой прибылью. Вы платите за картинку, а не за реальный бизнес-результат.
Давайте снимем розовые очки. Как именно перфоманс-агентства рисуют вам «успех»? Все сводится к примитивной манипуляции метриками, о которых вы даже не задумываетесь, пока не становится слишком поздно.
Во-первых, каннибализация брендового трафика. Вы платите за контекстную рекламу по брендовым запросам, где ваш сайт и так был бы на первом месте в органической выдаче. Агентство радостно записывает эти дешевые и высококонверсионные лиды себе в актив. Они покупают тех, кто уже шел к вам с деньгами, и продают вам их еще раз. Вы платите агентскую комиссию за то, что лояльный клиент просто правильно ввел ваше название в поисковую строку.
Во-вторых, подмена понятий ROI, ROAS и ROMI. Вам показывают ROAS (Return on Ad Spend) – грязную выручку, поделенную на рекламный бюджет. Игнорируются налоги, себестоимость продукции, зарплаты отдела продаж, логистика и стоимость возвратов. Если вы продаете товар за 10 000 рублей с маржой в 2 000 рублей, а привлечение клиента стоит 1 500 рублей, ваш ROAS может выглядеть потрясающе (в отчете), но ваш реальный ROI болтается на уровне статистической погрешности или вообще уходит в глубокий минус. Агентство рапортует об успехе, пьет смузи, а ваш кассовый разрыв только растет.
В-третьих, хитрая игра с окном атрибуции. Рекламные платформы с удовольствием припишут себе конверсию, если пользователь просто случайно увидел баннер в ленте месяц назад, а сегодня купил по прямой ссылке, потому что ему друг посоветовал. Платформы заинтересованы в том, чтобы показать вам максимальную эффективность, чтобы вы несли им еще больше денег. А маркетологи не спешат настраивать кастомные, строгие модели атрибуции, потому что тогда их результаты сдуются, как проколотый шарик.
И, наконец, мусорные лиды. Вы когда-нибудь считали Customer Acquisition Cost (CAC) на уровне оплаченных сделок, а не на уровне «оставленной заявки»? Агентства гонят вам лиды по 500 рублей, но из 100 заявок до кассы доходит ровно 2 человека. Ваш реальный CAC – 25 000 рублей, а не 500. Но в красивом отчете на слайде красуется победоносное «Снизили CPL на 40% за квартал».
Считаете, я сгущаю краски? Откройте вашу аналитику. Перейдите в пути конверсии (Conversion paths). Вы увидите, что 60% ваших так называемых «новых» клиентов ранее касались ваших email-рассылок, органических соцсетей или просто возвращались через закладки. Маркетологи банально перехватили их на последнем этапе с помощью ретаргетинга и повесили на себя медаль.
Если вы не считаете юнит-экономику до уровня LTV (Lifetime Value) и не связываете рекламные расходы с реальными деньгами на расчетном счете через сквозную аналитику, вы не управляете бизнесом. Вы просто спонсируете рекламные монополии и оплачиваете иллюзию собственного роста. Прекратите верить красивым PDF-презентациям. Требуйте отчетов по ДРР (Доля рекламных расходов) и чистой прибыли. Иначе вы так и останетесь дойной коровой для индустрии, которая успешно продает вам воздух.