Почему я не работаю за KPI по лидам (и вам не советую этого просить)

Каждый второй клиент, начитавшийся модных бизнес-пабликов и посмотревший парочку вебинаров “Как нанять идеальное агентство”, приходит ко мне с гениальной идеей: “Илья, а давайте мы будем платить вам только за результат? Только за готовые лиды! Фиксы – это развод для лохов, вот CPA-модель (Cost Per Action) – это настоящее честное партнерство”.

Я всегда смотрю на них и коротко отвечаю: “Нет”.

И сейчас я предельно популярно объясню, почему жесткая привязка KPI агентства к стоимости и количеству лидов – это прямой, скоростной путь к убийству вашего бренда и экономики.

Лид – это иллюзия, а не деньги в кассе Вы просите дешевые лиды. Без проблем. Я могу сделать вам десять тысяч лидов по 50 рублей уже завтра. Это будут грязные кликбейтные креативы, вводящие в заблуждение (“Получите iPhone 15 бесплатно за оставленный номер!”), фейковые розыгрыши, боты и мотивированный трафик из буксов. В моем отчете CPA будет феноменальным, графики полетят в космос. Но ваш отдел продаж просто застрелится обзванивать этот биомусор. Конверсия в реальную сделку будет 0.001%, сейлзы выгорят, но агентство свой жирный бонус за перевыполнение KPI гордо заберет. Поймите базу: когда вы ставите KPI на “количество и цену лида”, вы автоматически программируете подрядчика на генерацию шлака. Любой подрядчик всегда оптимизирует ровно то, за что ему платят. Платят за формы – будут формы. Про LTV, средний чек и выкуп забудьте.

Вы не контролируете воронку продаж Моя работа – это трафик. Но закрывает сделки ваш отдел продаж. Ваша CRM может лежать половину дня, ваши менеджеры могут хамить клиентам в трубку, перезванивать через двое суток или просто не уметь отрабатывать базовые возражения. Ваш продукт может быть переоценен или не в рынке. Почему, черт возьми, я должен привязывать свой личный доход к уровню компетенции ваших ленивых продажников? Вы просите разделить с вами финансовые риски бизнеса, но при этом вы не предлагаете мне долю в компании или процент от чистой прибыли. Это игра в одни ворота, и в нее играют только новички от безысходности.

Смерть масштабирования Допустим, мы чудом договорились на адекватный CPA в 2000 рублей. Мы нашли крутую связку, которая дает отличные, горячие лиды по 1500. Мы выкупаем текущую емкость аудитории, всё супер. Но чтобы масштабировать бизнес и получать в 5 раз больше заявок, нам нужно выходить на холодный трафик, где CPA неизбежно вырастет до 3000 рублей. Что сделает классическое агентство, сидящее на жестком KPI “не дороже 2000”? Оно искусственно зажмет трафик. Оно никогда не будет масштабировать кампании, потому что тупо слетит со своих бонусов. Ваш бизнес недополучит огромную прибыль, вы упретесь в потолок, потому что сами заперли свой маркетинг в рамки локального оптимума.

Как на самом деле надо работать? Правильная, взрослая модель работы – это оплата за компетенции, архитектуру и время сильных экспертов (Retainer) плюс прозрачная привязка к глобальным бизнес-метрикам, если мы интегрируемся в продукт. Мы должны говорить о ДРР (доле рекламных расходов), ROMI (возврате инвестиций) и общем объеме выручки, а не о стоимости заполненной формочки на лендинге.

Я продаю рабочую систему, сложную архитектуру перформанс-маркетинга, которая генерирует бизнесу системный денежный поток. А слепой продажей лидов пусть занимаются CPA-сетки и голодные фрилансеры на биржах. Выбирайте, что вам нужно: шашечки или ехать.