Тендеры на маркетинг – это конкурс на самого искусного лжеца
Я искренне ненавижу тендеры. И не потому, что мы их как-то часто проигрываем – мы в них просто принципиально не участвуем. Когда ко мне стучится крупный корпоративный бренд и снисходительно предлагает “поучаствовать в закрытом конкурсе на выбор подрядчика”, я отправляю их в пешее эротическое путешествие.
Корпоративный тендер на performance-маркетинг – это не объективный поиск лучшего решения для вашего бизнеса. Это дешевое театрализованное представление, где всегда побеждает тот, кто красивее наврет в Excel-таблице и принесет презентацию с самым дерзким (и абсолютно невыполнимым) медиапланом.
Давайте безжалостно препарируем весь этот тендерный абсурд.
Иллюзия прогнозирования и гарантий Вам дают типичный тендерный бриф: “Нам нужно 5000 лидов в месяц в недвижке, какой будет точный CPA?”. Серьезно? Ни один адекватный performance-архитектор не даст вам точный прогноз CPA (Cost Per Action) без доступа к вашей сквозной аналитике, без понимания исторических данных и без тестов с живым бюджетом хотя бы в полмиллиона.
Рынок динамичен, аукционы перегреты, ваши конкуренты не спят и заливают рынок деньгами. Но агентства-участники тендера с радостью рисуют вам CPA в три копейки, конверсию из клика в лид в 15% и космический ROI. Почему? Потому что если они напишут суровую правду – реальные 5000 рублей за лид – они вылетят на первом же этапе конкурса. Тендер выигрывает не тот, кто умеет работать руками, а тот, кто не боится подписаться под бредовыми цифрами, зная, что через полгода все равно найдет отмазку.
Ловушка комиссии и скрытой маржи Вы, как рачительный хозяин, выбираете агентство, которое предложило самую низкую комиссию за ведение (или вообще 0%, вау, какая выгода!). Думаете, вы обманули систему и сэкономили бюджет? Вы идиоты. Ни одно агентство не работает в минус или в ноль. Если заявленная комиссия стремится к нулю – вас будут жестоко доить через скрытые наценки, серые ребейты (возвраты от площадок, о которых вам не расскажут) или просто посадят на ваш стратегический проект самых дешевых и тупых стажеров. Вы радостно сэкономили 100 тысяч рублей на агентской комиссии, чтобы методично слить 5 миллионов рекламного бюджета в унитаз. Отличная сделка, финансовый директор может выписать себе премию.
Медиаплан как жанр низкосортного фэнтези Тендерный медиаплан не имеет вообще ничего общего с суровой реальностью. Это политический документ, созданный исключительно для того, чтобы ваш директор по маркетингу мог прикрыть свою задницу перед советом директоров или гендиром. “Смотрите, Иван Иванович, мы выбрали агентство Х, они обещают нам перевыполнить план на 30%”. Когда через полгода этот медиаплан с треском провалится, директор по маркетингу просто скажет: “Ну, это агентство не справилось, рынок поменялся, мы проведем новый тендер”. И цикл лжи запустится заново.
Почему сильные игроки игнорируют это цирк Крутые performance-специалисты и независимые бутики не играют в эти корпоративные игры. У нас просто нет времени рисовать 100-страничные презентации бесплатно, чтобы ублажить амбиции клерков. Мы работаем с теми, кто готов к реальному партнерству, кто понимает, что маркетинг – это кровь, пот, гипотезы, бесконечные тесты и суровая математика, а не сладкие гарантии из воздуха.
Хотите провести тендер? Пожалуйста. Удачи в выборе самого красноречивого лжеца. А когда ваш годовой бюджет будет сожжен дотла, а планы продаж сорваны – приходите к нам. Но цена входа будет уже х2. Потому что расхлебывать чужие косяки и перестраивать убитую инфраструктуру всегда дороже.